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La esencia Cliente-Céntrica en B2B:
¿Cómo iniciar la Transformación de ser una empresa "negocio a negocio" a una que es "negocio para otros negocios"?
“Las compañías B2B se preguntan: ¿Cuánto más podemos vender a este cliente para crecer nuestro negocio, las B4B: ¿Cuánto podemos ayudar a éste cliente a crecer?”
Cuando hablamos con los vicepresidentes nos dimos cuenta que el buen trabajo en campo estaba siendo desperdiciado, la lógica de hacer dinero era “llegar a las metas que establece el fabricante para ganarnos el bono, ahí es que está nuestra utilidad” nos comunicó el VP de ventas con mucha elocuencia. Eso explicaba los sobre-inventarios que llegaban a tener, los grandes descuentos que hacían a los clientes para vender volumen y por qué las excelentes visitas técnicas no se veían como una ventaja competitiva.
Sus propios clientes nos confirmaron que si bien son “muy buenos técnicamente, a ellos lo que en realidad les interesa es llegar a su número del mes”.
Este escenario lo encontramos con frecuencia, la buena noticia es que el cambio hacia un modelo de negocio más sostenible inicia con un cambio de enfoque que se puede dar en un momento haciéndote las siguientes preguntas:
- ¿En qué cadena de valor estas?, es decir, ¿qué valor va agregando tu proveedor, luego tú, y luego tu cliente para el cliente final?
- ¿Cómo agregas más valor en conjunto con tus proveedores para tu cliente?
- ¿Cómo te puedes asociar con tu cliente para agregarle valor a sus clientes?
- ¿Cómo van a evolucionar las necesidades de los clientes de tu cliente?, ¿cómo debes anticiparte para dejar a tu cliente un paso adelante en el juego?
Para nuestro cliente no resultaba fácil cambiar el juego que los había llevado al éxito, aún cuando sabían que “lo que los trajo aquí no necesariamente los va a llevar allá”, siempre resulta complicado cambiar el juego ganador. El incentivo de la sostenibilidad sonaba más a vitaminas que a pastillas para el dolor.
Salimos un poco al mercado y dimos con un par de empresas muy similares a ellos en antigüedad, sólo que una de ellas vendía x10 lo que ellos y la otra x100. El dolor estaba claro: ¿cómo hicieron para lograr esos números en los mismos 40 años de estar en el mercado?
Algo empezó a doler.
Patrones que encontramos en ambas empresas:
- Muchas más marcas al servicio de sus clientes.
- Equipos dedicados a ayudar a sus clientes a ser exitosos (mismas visitas técnicas pero con un equipo que sólo se dedicaba a procesar la información para dar recomendaciones semanales de desempeño a nivel de cada uno de sus choferes).
- Asesorías en optimización de costos, no solo para las llantas, para combustible, mantenimiento y reposición de unidades.
- Alianzas con bancos para proveer líneas revolventes de crédito a tasas preferenciales.
- Benchamarking constante del mercado (usando la información que ya recolectaban) con programas de mejora para llevarlos a niveles de liderazgo en eficiencias.
Toda una estrategia para ayudar a sus clientes a ser exitosos con sus negocios.
Cuando nuestro cliente se puso a pensar en éstos términos sucedió una verdadera transformación, de entrada cambiaron los incentivos comerciales y dieron un peso muy grande a la opinión de sus clientes al responder a la pregunta: Del 0 al 10, ¿Qué tanto te está ayudando tu ejecutivo a mejorar tu negocio? ; Éste ejercicio los llevo a darse cuenta que varios Ejecutivos comerciales eran demasiado “mercenarios” para poder hacer la transición.
Su escuela de ventas se transformó en la “Escuela de Ayuda al Cliente”, el primero de los módulos se llama “¿Cómo hacen dinero nuestros clientes y los retos estratégicos que enfrentan?”.
Las convenciones de ventas se convirtieron en “Convenciones del Cliente” donde se dedican 3 días a escuchar a todo tipo de jerarquías y tipos de clientes diciendo de viva voz cómo les ayudan a mejorar el negocio, qué más necesitan y qué pueden hacer juntos.
Una guía adicional para iniciar el «cambio de chip» es validar en qué columna nos encontramos para cada uno de los siguientes atributos [2]:
¿CÓMO PENSAMOS?
Centrado en el Producto
1.Nuestra identidad se enmarca en gran medida en lo que hacemos o proveemos.
2.Cuando presentamos nuestra empresa, tendemos a centrarnos en lo que ofrecemos al mercado. Se trata principalmente de nosotros.
3.Cuando pensamos en diseñar productos y servicios, partimos de lo que ya podemos hacer y luego trabajamos para descubrir otras cosas que podamos hacer por los clientes que puedan valorar.
4.A veces invertimos en ingeniería elegante o ideas «geniales» sin entender por qué, dónde o cómo podemos ganar dinero con ellas.
Centrado en la Solución
1.Tendemos a definirnos por la transformación del cliente que ocurre cuando hace negocios con nosotros.
2.Cuando presentamos nuestra empresa, tendemos a centrarnos en los problemas que resolvemos o en las necesidades que satisfacemos de los clientes; se trata principalmente de ellos.
3.Aplicamos una metodología rigurosa para comprender los problemas y necesidades específicos de los clientes, sus causas particulares, su impacto comercial medible y cómo nuestras ofertas los abordan.
4.No invertimos en ingeniería elegante o ideas «geniales» sin entender la «defendibilidad» del valor en el punto de venta.
¿CÓMO NOS COMUNICAMOS?
Centrado en el Producto
1.El marketing de productos comienza con productos y servicios existentes y da prioridad a los segmentos de mayor potencial económico.
2.Nuestro sitio web inicia con “Nosotros” y presenta información sobre todos nuestros productos y servicios sin explicar cómo se pueden aplicar para resolver los problemas de los clientes.
3.Nuestras herramientas de ventas se enmarcan en torno a las características y beneficios de nuestros productos o servicios.
Lanzamos campañas de venta de productos y servicios.
Centrado en la Solución
1. El marketing de productos incorpora un enfoque formal de mapeo de problemas y soluciones y desde ahí priorizamos segmentos con mayor potencial de “velocidad para agregar valor”.
2.Nuestro sitio web se enfoca ampliamente en los problemas de los clientes y cómo nuestras soluciones les ayudan.
3.Nuestras herramientas de ventas se enmarcan en torno a problemas y necesidades específicos de los clientes.
4.Lanzamos campañas de venta de «soluciones a problemas”.
¿CÓMO VENDEMOS?
Centrado en el Producto
Nuestros vendedores…
1.… saben cómo presentar las características y beneficios de nuestros productos y servicios.
2.… llaman sólo a equipos operativos del cliente y discuten las características y beneficios de nuestros productos y servicios.
3.… se enfocan en el proceso de venta y suelen emitir propuestas antes de recibir compromisos verbales.
4.… no posicionan bien el valor y, a menudo, recurren a grandes descuentos para ganar oportunidades.
Centrado en la Solución
Nuestros vendedores…
1.… pueden diagnosticar los verdaderos problemas de negocio de los clientes y ofrecer soluciones bien definidas para resolver esos problemas.
2.… suelen llamar al nivel adecuado de la organización y se sienten cómodos teniendo conversaciones de negocio con ejecutivos de nivel C.
3.… controlan bien el proceso de compra del cliente y rara vez emiten propuestas económicas sin haber acordado el impacto de la solución.
4.… son efectivos en posicionar el valor y rara vez descuentan abruptamente para ganar oportunidades.
Esperamos que éstos conceptos apoyen tu transformación Cliente-Céntrica como lo han hecho con otros clientes nuestros.
Para más información o tener una charla de café virtual con alguno de nuestros asesores no dudes en escribirme a aherrera@tmcg.mx, nos encantará poder conversar y hacer lo posible por ayudarte a crecer agregando valor a tus clientes.
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[1] Shifting From B2B to B4B Can Build a More Sustainable Business, Sergio Restrepo and Efosa Ojomo, MIT Sloan Review, Feb 2022
[2] Adaptado de “The Solution Centric Organization”,Keith M. Eades
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